Relation Client
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Le Cercle les Echos

Vendeur, une espèce en voie de disparition ?

Par César Clary - manager, Le 23/04/2015

L'évolution des usages, avec le commerce en ligne, remet en question la place du vendeur en magasin. Elle oscille entre désaveu et revalorisation.

Pure-players, Click&Collect, ATAWAD, SOLOMO : aujourd’hui, nous n’avons plus que ces mots à la bouche pour qualifier les tendances du commerce.
Dans leurs actes d’achat, les clients veulent faire ce qu’ils veulent, quand ils veulent, et surtout comme ils veulent. Ce ne sont plus les magasins qui vendent, mais les clients qui achètent.

L’évolution des usages client transforme de facto la donne pour le commerce :
- Les clients se déplacent moins en magasin ;
- Les clients, ultra-connectés y compris en mobilité, sont de mieux en mieux informés, et usent des parcours omnicanaux : showrooming, web to store et store to web ;
- Les clients font davantage confiance à leur cercle communautaire qu’aux marques.

Le commerce se digitalise donc. Et dans cette nouvelle donne, le client prend le pouvoir dans la relation, et semble pouvoir se passer du magasin, et encore plus du vendeur. « Monsieur le vendeur, merci, au revoir » … ?

Le vendeur, une espèce en mutation

Le client-roi est donc toujours plus exigeant dans sa relation aux enseignes, et gère lui-même son accessibilité aux produits en arbitrant entre les différents canaux de distribution.
Dans cette multicanalité, le magasin n’est pas mort, non, mais il se doit alors de procurer une expérience différenciante, plaisante voire épatante au client, souvent résumée par le fameux effet « waouh ».
En magasin, le client a des attentes maximales: retrouver les attributs du monde digital (instantanéité, fluidité, largeur de choix, liberté,…) et disposer des spécificités du monde physique (accueil, contact physique avec le produit, relation chaude, conseil). Et c’est avec cette ambition que le magasin doit désormais repenser le rôle du vendeur.

La crise a détruit des dizaines de milliers d’emplois dans le commerce.
Dans les magasins, les vendeurs, contacts humains, ont tendance à endosser le rôle de boucs-émissaires face à des clients de plus en plus informés et exigeants.
Bref, il est urgent pour le vendeur de retrouver sa place et sa légitimité.

César Clary, manager spécialisé dans le retail et la relation client

Le vendeur se doit d’être en phase avec la transformation du secteur, ce qui demande de largement redéfinir son rôle dans cet écosystème: « Le vendeur est mort, vive le conseiller de vente ».
1. Un prisme et une culture véritablement orientée client, se traduisant sur sa posture ;
2. Un rôle d’accompagnement sur tous les cycles de la relation client (accueil, disponibilité, considération, réassurance, empathie, après-vente …), tel un coach ou un facilitateur de bout en bout ;
3. Une grande polyvalence même au-delà de la relation client, en interne, autour des autres métiers de l’univers du magasin.

Côté client, le conseiller de vente doit apporter la bonne valeur ajoutée au bon client, au bon moment, à bon escient. Ce faisant, il pourra réellement appuyer et enrichir l’expérience client en magasin. Ceci est certes facile à dire, mais loin d’être facile à réaliser :
- Chaque client est unique et veut rarement la même chose que le précédent ;
- Un même client veut rarement deux fois la même chose ;
- Au cours même de son parcours, les attentes du client varient entre besoins d’autonomie, de conseil, d’explication, de réassurance …

Le conseiller de vente doit donc devenir la pierre angulaire du service client en magasin, dans une véritable logique de clienteling. Il s’agit de fournir un accompagnement personnalisé et à la demande, en associant relation « informée » basée sur les données et la connaissance client et relation « dérobotisée », basée sur le contact humain et la relation client.

Des leviers pour favoriser et accélérer cette mutation

Pour les entreprises, il est donc nécessaire d’accompagner la transformation de la force de vente, car cette mutation ne se fera pas toute seule.

De premières pistes peuvent déjà être creusées :

1. La réflexion autour des besoins et des parcours clients pour redéfinir la stratégie de relation client et de développement de la force de vente :
- Typologie des vendeurs : experts, marketeurs, ambassadeurs
- Organisation : dimensionnement, allocation, structure hiérarchique

2. Les données disponibles pour enrichir et personnaliser la relation client (informations produit, mais surtout information client):
- En amont, collecte et exploitation des données client pour une vision client 360 du CRM : le chantier Big Data
- En aval, mise à disposition du conseiller de vente de cette information client et de l’information produit pour enrichir la relation client

3. Le système d’évaluation et de commissionnement du conseiller de vente au regard de son nouveau rôle et du magasin actuel omnicanal : critères qualitatifs, contribution multicanale,…

Tout cela revient pour les entreprises à se poser des questions de fond sur leur stratégie commerciale :
- Dans quelle direction faire évoluer cette fonction commerciale, qui reste un maillon clé, et d’ailleurs un des plus vieux métiers du monde ?
- Quel doit être pour mon entreprise l’Ecole de la Vente de demain ?
- Quels moyens suis-je prêt à mettre pour transformer et rénover le rôle de la force de vente et en faire un levier de transformation en magasin ?

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